腾讯新闻举办短视频沙龙探讨短视频时代内容创

  短视频在历经了风口、快速增长后,逐渐进入到一个更加精细化、专业化的时期。内容的载体在变,产品在变,用户的审美在变,短视频的创作有哪些变与不变成为今天内容创作者尤为关注的话题。

  近日,腾讯新闻短视频Lab举办了一场题为“短视频时代,内容创作的变与不变”主题沙龙,中央电视台纪录片《一带一路》《水脉》总导演李亚玮,腾讯新闻视频节目中心总监金辉,Figure创始人、前《人物》杂志主编兼出品人张悦,箭厂视频总制片人钟伟杰以及《了不起的村落》执行总导演、《了不起的匠人》导演陈傲出席沙龙,就短视频时代的内容创作分享他们的观点与感悟。

  导演陈傲认为,短视频时代下,一切坚守与改变都基于以用户为核心。在《了不起的村落》策划之初,创作团队基于了不起频道用户画像数据,将19-28岁的观众作为目标人群,如何满足年轻群体的喜好是节目创作的出发点。伴随互联网与科技发展,视频行业诞生了全新的数字内容形态,如何在新的创作形式下讲述一个好故事?箭厂视频总制片人钟伟杰认为内容始终是创作中永恒不变的内核,一是需要有个好的故事,在好的故事之外需要有能把故事说好的人。

  在常年创作央视大型纪录片的李亚玮导演看来,改变的是视频表现形式,但不变的是内容创作者对时代的坚守。脚力、眼力、脑力和笔力,是每一位内容创作者必备的四项基本技能。

  而作为腾讯新闻视频节目中心总监的金辉则在瞬息万变的市场中,捕捉到短视频发展的新可能。他认为顺应当下用户需求而诞生的“消费品”,也能创造价值。

  Figure创始人张悦表示创作者不要拘于形式的限制,应当把眼光放得更远,在更大的平台上可以创造出更大的东西。

  在短视频时代下内容创作应该坚守什么?改变什么?成为每一位创作者思考的问题。以下是5位嘉宾在沙龙现场,关于上述主题的主要观点:

  2016年,一部讲述中国匠人精神的纪录片《了不起的匠人》爆红网络。片子以缓视频、慢节奏的方式讲述了一个个传统文化故事,用匠心打动观者。随后,《了不起的村落》开播,第二季在腾讯视频上创造了5400多万的专辑播放量。

  知了青年,这个几乎全由90后组成的创作团队,在短视频行业中脱颖而出。对于短视频时代内容创作的变与不变,导演陈傲认为是以用户为核心与出发点,考虑创作的一切问题。

  迷茫、焦虑和痛苦,这些负面情绪,每一个都市人都很难避免,而村落是让人内心获得平静的经典意象。

  知了青年选择“逃离都市”这一出发点,基于目标用户的画像和喜好,制定了整个项目基调。他们要做的就是要让年轻人感兴趣,光靠村落美丽的景致就能让都市人心驰神往,是吸引用户的最有效方法。

  用户观看视频的场景是在碎片化时间里,因此片子的标题必须迅速抓住眼球。 “我们去了最深的山,吃到最腻的狗粮”,知了青年选择了类似这样契合当下年轻人喜好的主题,让用户从陌生的村落题材中找到自己的归属感。

  面面俱到的历史、文化、民俗、建筑、生产生活的介绍会消耗用户时间,而短视频要做的不是去消耗时间,而是要帮用户节省时间,让他们能迅速获取到对自己有用的内容。

  陈傲倡导短视频创作者围绕一个中心主题去做集中的表达,截取各个板块能服务于核心主题的元素,而不需要面面俱到,最后呈现给用户的是一个聚焦的状态。

  抛却传统村落纪录片采用的宏观板块,转向通过呈现村落里的日常生活、村民的喜怒哀乐以及村民与村庄之间的关系,让用户油然而生出一种情绪,从而与节目产生共鸣。这是知了青年在短视频时代下做出的新尝试。

  ▲ 云南石头城里一群七八十岁老人,他们身上呈现出难得的健硕和活力,与当代年轻人普遍蔓延的丧文化格格不入,有痛点对应,因此产生情绪感染力。

  知了青年注重发展各个垂直圈层领域,比如美食、育婴、健身和绘画等。针对这些圈层爱好者的喜好,推出不同的专题内容,获取圈层内的铁杆流量。

  ▲ 在村落专题上推出美食篇、攻略篇和花絮篇,做法轻松中二,目的是获得圈层内的铁杆流量,把这样的一个行业打透

  亚文化视频、幕后花絮、GIF动图、台词截图、星座的概念海报,甚至招募粉丝参与创作,知了青年一直在尝试与用户建立良好的互动,让他们的产品更加社交化。

  纪录片+书籍+展览+分享会+电商,围绕目标用户的消费场景和习惯,知了青年在做更多跨界尝试,而不单单只是做内容。

  在快速发展的短视频行业中,内容创作的载体与形式不断变换,但对知了青年而言,作品价值与专业度始终不变。

  陈傲表示,他们期待他们的作品具有跨越时间能力,能提供给用户根本性、可沉淀的价值:即使放到5年、10年、甚至20年之后,依旧可以吸收到养分。

  箭厂视频是界面新闻旗下的原创非虚构短视频品牌,自2016年9月创立以来,已斩获3个国际纪录片奖项。

  面对短视频时代,总制片人钟伟杰表示,变化的是互联网跟科技带来的新的习惯或者新的创意方式,但永远不变的是内容内核。

  箭厂基于本身的新闻属性,选题主要来自各种媒体报道,并以人物故事为主。从一个感兴趣的事件入手,挖掘事件中一些人物,来讲述一个有意思的故事,是箭厂视频喜欢的做法。

  ▲ 《3unshine的十八岁》:历经网络爆红、重组和创造101退赛后,3unshine组合迎来高考

  电影的表现形式有千千万万种,短视频创作同样如此,但创作者不必被所谓结构“框死”。

  钟伟杰表示“三幕式”作为一个最基本的结构,同样值得创作者考虑。创作者应该在不断尝试与碰撞中,找到适合故事表达的最佳方式。

  南京的日本人、北漂青年、乡村网红、芭蕾舞女孩……同是追求新闻性,箭厂的选题却不像时下流行的拍客一样,主张追赶社会热点,它更注重凸显品牌的特性。

  钟伟杰表示箭厂想做的,更多是在一些新闻事件发生之后,经过他们的反思,再去做一个创作。所以在作品里,他们更多地想呈现一些思考。

  选择符合品牌主题的议题,并以独特的视角发声,这是箭厂视频在行业中得以凸显特性的原因。在某种程度上,创作者在对现象和人物做出思考的同时,也赋予了这个作品一定的社会性。

  “拍视频不是拿着手机去拍,拍完就上传,创作者还需要花心思剪辑才会得到一些比较美的效果”。钟伟杰表示,作品在表现内容的新鲜度与深度之余,也向用户呈现“美一点”的画面,要在表现形式上做出突破。

  在拍摄过《一带一路》《水脉》等宏大题材记录片的李亚玮导演看来,无论长、短视频,创作者都要坚守三个方面:一是主题,二是内容选择,三是质量。他认为创作任何作品,都离不开时代,要植根于人民。

  短视频不是从传统长视频截取的一个片断,它应具有独立的结构,需要创作者进行专门设计,向用户讲述一个完整的故事。

  ▲ 《丝路,我们的故事》第12集《铿锵玫瑰》完整呈现了女工程师从严肃到善良本真的女孩的过程

  李亚玮认为,现在所有短视频的影像呈现基本按照两个方向。一是爱森斯坦的蒙太奇,二是巴赞的现实主义,许多短视频的创作在影像设计上都沿袭了这两种风格。

  视频平台、公众号、传统媒介以及客户端,是目前短视频传播的主要四个渠道。李亚玮认为不论是哪种渠道,对内容创作者的要求都是相似的。吸引力、研发力和创造力始终是创作者必需的素质,特别是研发力和创造力,对于现在的视频创作者非常重要。研发需要大量的调研工作,而只有建立了研发基础,才会有创造的可能性。

  李亚玮认为无论是对写文章的还是做视频的来说,脚力、眼力、脑力和笔力,对内容创作者而言非常重要。

  针对不同群体,创作者需要阅读大量文献资料并实际调研,这样才有积累,才能催生思考。而笔力则是一种表达方式,建立在前期的积累与思考基础上。在过去,它体现在记者靠笔写,如今变成了用视频呈现。

  相较于后期工作,李亚玮更主张将更多的精力投放到前期准备中。他表示任何内容创作工作的重点都在前期,后期只是起增色作用。任何一部作品,不管是短视频、长视频,或是电影,如果没有好的前期,就不会出来好的后期。

  ▲ 纪录片《来自喜马拉雅的天河》在做了两年的调研工作之后才开始操作,最后耗时4年才成功做出

  市场上很多的电影票房卖到30亿、40亿、50亿,但它的观众评分上不去,短视频也是如此。虽然现在短视频有很多“爆款”,但是创作者不需要着急,十年之后留下来的一定是质量高的作品。李亚玮表示他们在考虑市场的同时,也希望同腾讯一起创作一些能流传下来的经典。

  在快餐式的时代里,许多内容创作者往往只要求快,而不会去思考这个作品在十年之后是否还受到公众的认可。

  这种现象似乎是碎片化消费带来的弊端,但在腾讯新闻视频节目中心总监金辉看来,应市场而生的消费品未必没有价值,不应过分贬低。

  金辉表示短视频不仅是帮用户节约时间,同时也帮用户打发时间。创作者可以追求经典,去创造十年之后仍被记住的作品,但也可以做一些十年之内留下来的东西。在他看来,这类作品有的甚至只会在用户记忆中停留三天,但因为满足了用户的当下需求,同样创造了属于它的价值。

  基于腾讯平台,无论是《十三邀》,还是《局面》,年轻人始终是节目关注的主要群体。然而针对这类用户而开发打造的短视频节目不胜枚举,如何在行业中脱颖而出才是内容创作的关键所在。

  金辉认为,对短视频创作者来说,明确知道大家需求是什么才是最重要的。在短视频时代下,传统意义上的内容创造或许不再适用。而满足用户的当下需求,并通过一种差异化的、不可复制的方式表达出来,才能让内容创作者在行业中脱颖而出。

  以花总曝光五星级酒店卫生乱象的视频为例,金辉谈到,人的情感是共通的。为什么花总这个视频这么火,这是因为它牵扯到了人们非常普遍的需求。不管是住得起,还是住不起五星级酒店的人,这都是一个离他们非常近的话题。视频以一个极其个人的视角,通过很直观的现场记录的手法把内容呈现出来,这就使得它与以往其他酒店曝光视频与众不同。

  针对短视频时代下如何进行内容创作,Figure创始人张悦认为,作为创作者,无论做的作品是大是小,最重要的是要让受众,不管他/她是坐在小屏幕前、ipad屏幕前还是电脑屏幕前,都能够在这样单位时间里融入进去,享受到创作者想传递的故事、理念和价值观。

  短视频也分不同长度和载体容量,但张悦表示创作者不应该被某个单位容量所限制,他提出当创作者的能力更强或者拥有的资源与平台更多、更大时,也可以做更大的东西。

  ▲ 《生活万岁》透过14组人物,讲述同样故事:中国人如何活着以及活着的信念

  基于此,张悦谈到了视频行业有关商业变现的问题。商业化一直是内容创作者的一个痛点,尤其对自主创业的创作者而言。一方面,创作者竭力想呈现独一无二的高品质作品,另一方面又必须面对资金的压力。

  张悦向我们分享了Figure的三条生产线,其中有关短视频的有两条,对应地,也有两种不同的商业变现模式。

  与箭厂相似,figure同样做的是非虚构人物故事,这也是它的第一种产品平台,依靠品牌冠名和产品植入的方式变现,让figure连续三月盈利。 “第二种是互联网记录片”

  腾讯与figure合作为创造101打造了独家纪录片,节目上线第一天就达到了千万级的流量,最后成为了一个流量过亿的纪录片,而这样的成果主要依托于腾讯巨大的平台和宝贵的独家资源。

  张悦表示,当平台与创造者之间形成利益联系紧密的合作模式时,对内容创作者才是最好的。

  在行业分享之后,嘉宾们在现场进行了一次圆桌对话,就短视频的表达与运营展开了讨论。下面精选了圆桌对话和现场答疑的一些重点问题:

  张悦:好故事不违人心。不管是短视频、纪录片还是电影,它们始终通过故事呈现人。如果定义一个手艺的话,手艺人功力的好坏,往往定义这个作品好坏。而我和我的团队对于整个行业也是如此,我们也是某种意义上的手艺人,未来的发展大有空间。

  陈傲:拍摄长视频可能需要十个点,短视频我们就抓住某一个特质,从各个维度把这一点打透,观众能够记住就有它的价值。

  张悦:首先是选题,每一个选题都要做一个功课,只有付出足够多,最后输出的东西才足够准确。其次要与对象建立一个基本的了解与信任,第一次拍摄往往不开机,记者在进行第三次采访的时候可能才获得真实的素材。

  钟伟杰:箭厂是这样做的,人物调研、前采、制作简单的脚本,这样可以更好地处理现场突发事件。

  陈傲:最初,我们会考虑我们创作者想要表达什么样的主题,同时思考用户会不会接受这样的主题。当观念跟用户匹配后,我们就确定下主题,然后找顾问、搜资料,通过多个渠道去找选题。接着,我们会做调研并形成很详细的报告。在调研结束后,决定一个最好的选题,之后会去打样,然后制定出执行手册,包括镜头布置、灯光设计、画面风格等。只有通过事无巨细的前期准备,我们才能把片子成功做出来。

  钟伟杰:对一个人物而言,除了本身具有特殊性以外,他/她做过的事情也十分关键。我们呈现人物,不能只单单依靠采访,而是要挖掘在拍摄期间会发生什么实际的事情,而这些事情正是契合拍摄的主题和人物本身的特色。金辉:首先我们站在用户角度去判断这个选题,像《局面》更接近于传统媒体的选题标准,因此只需去判断这个事件中哪个人物是核心就足够了。其他短视频项目在判断选题上可能有更大的维度。比如最开始做《十三邀》,是因为我们找到了许知远,在他身上,我们发现了独一无二的价值,所以把他当做了选题。

  陈傲:一切还是要回用户身上,思考年轻人喜欢看什么。首先视觉上,现在年轻人喜欢看美一点的,所以要在艺术上做出突破。其次内容上,我们尝试做一些没有被媒体报道过的新知识,打破用户对这个事物的以往印象,呈现给他们一个全新的体验。最后,在跟拍过程中,会捕捉到很多没有想到的细节,用这些细节把想要表达的主题展现到极致。

  钟伟杰:当我们锁定一个人物要说的内容和要做的事情时,我们更清楚知道拍摄期间要往哪个方向捕捉。既然知道我们想说什么,我们就可以营造机会让这个事情发生,借这个故事传达给观众什么是主旨。

  金辉:很多故事可能不需要传统意义上的策划,也不需要很漫长的调研,它需要的可能只是一个创意。

  李亚玮:所有后期都弥补不了前期。怎么从几十个小时里面做出几分钟的东西,前期准备时就要考虑好这几分钟的故事要怎么讲,比如总共几个镜头,第一个镜头怎么开,第二个镜头怎么接,它的结构最后怎么收,拍的时候按什么风格拍。这些应该要花时间写到纸面上,做完以后大家讨论完,执行时候才不会出现太偏差的结果。

  ▲ 现场认线个多小时的行业分享、圆桌对话和现场答疑上,五位行业大咖各自分享了他们有关短视频内容创作的理解与感悟。

  他们之间,有人注重如何创作受用户喜爱的作品,也有人在意如何讲好一个故事,有人坚信台上一分钟、台下十年功,也有人仰望星空的同时也不忘关注当下,还有人在商业时代下,看见了内容创造者拥有更多的出路。彼此间既有争锋,也有共鸣。

  如何创作有价值的内容?如何准确捕捉用户需求并在行业中脱颖而出?如何在内容产业创造市场价值?这些问题同样值得每一位内容创作者思考与探究。

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