网易新闻的新任主编是一只……草泥马

  很早以前就有人开始把互联网企业比作动物园,天猫是猫,京东是狗,腾讯是企鹅,百度有熊掌。而当你以为网易的最佳代言人是那些在空调、美食和音乐中长大的猪时,一只“草泥马”却跑出来争宠了。

  11月7日,网易宣布任命一只名为“王三三”的羊驼为网易新闻的野生内容官,并在当天晚上直播了它的就职演说。红彤彤的场馆里,这只站直了的羊驼对着一群戴动物头套的观众讲述自己的身世经历、对新闻圈的看法,以及上任后的雄心壮志,场面看起来相当滑稽。

  当晚观看直播接近10万的观众,并不都明白网易这一出是在搞什么,甚至有网友留言表示“有种哗众取宠的感觉”。虽然一头雾水,但从羊驼的设定到“野生内容官”的头衔来看,这明显是网易新闻的一次营销噱头。

  在就职演说的半个月前,网易新闻尝试用一个名叫《看新闻就像逛动物园》的H5来预热铺垫。伴着神似彩虹合唱团的唱腔,这个H5用4种动物分别比喻4种典型的媒体从业者:猪代表中规中矩的媒体,狐狸醉心各种三俗色情新闻,狗天天只顾捕捉娱乐八卦,而孔雀则是那种只管博眼球的标题党。这些庸俗的套路让新闻界变成了没有营养的动物园。

  在这基础上,网易新闻提出了“圈养不如野生”的观点,决定让来自遥远南美、在荒蛮世界中打滚过的羊驼王三三来上任主编,表示要提供更多元的新闻内容。

  网易新闻的品牌部经理马达表示,推出王三三这个虚拟的二次元形象,其实是网易新闻品牌年轻化的一个开始与尝试。“以前网易新闻跟用户之间的沟通,除了有态度这句口号以外就没有其他了。王三三的出现让我们多了一条跟年轻人沟通的桥梁其实就是尝试用年轻人的方式来解读他们眼中的有态度。”马达说。

  其实不难理解网易新闻对品牌革新的迫切感。国内大数据服务商QuestMobile的最新数据显示,在移动资讯行业,今年10月腾讯新闻以月活跃用户2.16亿排行第一,今日头条(1.59亿)和天天快报(8870万)分别排第二、三位,网易新闻则排行第四。为了追赶这些针对年轻人、主打个性化推荐的聚合类新闻App,网易新闻也在今年4月上线了网易号功能。但在原创内容方面,正如马达所说,网易新闻的原创团队已经两三年没有推出新栏目了。

  这也正是羊驼王三三嘴里一次次重复的“多元观点”、“野生内容”的落脚点。所以这个虚拟主编上任至今,就先陆续推出了4个原创栏目:《喂你药丸》、《脱水100秒》、《我去1990》和《三三凶猛》,其中1个是漫画栏目,剩余3个都是短视频栏目,都以王三三的身份口吻统一输出内容。这也是网易新闻第一次尝试用原创短视频形式来产生报道。

  除了形式上的创新,这些原创栏目在选题角度方面也给网易新闻带来了一点新鲜感。比如《我去1990》就是主打回忆和煽情,每期戳一段80、90后的共同回忆。

  不同于传统的新闻内容,网易新闻推出的这些新栏目大多都是与品牌部合作的成果。马达说,这次几个新栏目的策划,品牌部也有参与其中。跟以往的流程不同,这次是先敲定市场定位,看好了要针对哪些人群,最后再倒推出栏目内容和表现方式的。

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